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策略性營銷規(guī)劃的11個步驟
作者：范仲濤品牌營銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。
如今市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，企業(yè)要要以全新的“營銷”觀念來應(yīng)對。策略性營銷強調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 根據(jù)多年經(jīng)驗把年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，如下：
步驟 1 機會及威脅分析
步驟1－① 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源
步驟1－② 消費者購買行為變動
步驟1－③ 競爭者
步驟1－④ 市場總需求分析
步驟1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估
步驟 2 長處及弱點分析
• 評估資產(chǎn)及能力
• 長處及弱點對未來的影響
步驟 3 SWOT 匯總
步驟3－① SWOT 匯總分析
步驟 4 經(jīng)理人小結(jié)
• 目前狀況的敘述
• 如何應(yīng)對目前的狀況及期望達成的營銷目標
• 財務(wù)上的成果
步驟 5 計劃的假設(shè)及前提
說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提
步驟 6 設(shè)定營銷目標及目的
步驟6－① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅
步驟6－② 考慮您企業(yè)的一些限制因素
步驟6－③ 設(shè)定可能的營銷目標
步驟6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法
步驟6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標
步驟 7 設(shè)定年度銷售目標
• 考慮各項計質(zhì)及計量因素
步驟 8 制定基本營銷策略
步驟8－① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域
步驟8－② 決定競爭地位及競爭策略
步驟8－③ 從策略性營銷觀點制定策略
步驟 9 設(shè)定營銷組合策略
步驟9－① 產(chǎn)品策略
• 產(chǎn)品組合策略 • 品牌策略 • 定位策略
• 差異化策略 • 包裝策略 • 產(chǎn)品生命周期策略
步驟9－② 價格策略
• 生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略
• 需求導(dǎo)向定價策略
• 競爭導(dǎo)向定價策略
• 奇零定價策略
• 市場揩油定價策略
• 犧牲品定價策略
• 聲望定價策略
步驟9－③ 促銷策略
• 對消費者的促銷策略
• 對中間商的促銷策略
• 對內(nèi)部員工的促銷策略
步驟9－④ 營銷渠道策略
• 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略
• 解決營銷渠道間利益沖突策略
• 向前整合／向后整合策略
• 競爭多樣化的對應(yīng)策略
• 營銷渠道情報化對應(yīng)策略
• 開創(chuàng)新營銷渠道策略
步驟 10 營銷活動方案計劃及進度
• 年度廣告計劃方案
• 新產(chǎn)品上市方案
• 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案
• 對消費者年度促銷方案
• 對經(jīng)銷商年度促銷方案
• 對銷售人員年度促銷方案
• 大型展示會方案
• 消費者購買行為調(diào)查方案
步驟 11 年度營銷預(yù)算
步驟11－① 銷售目標預(yù)算
步驟11－② 銷售人力計劃
步驟11－③ 營銷費用預(yù)算
范仲濤，中國十大策劃機構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認證委員會委員、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。核心競爭力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團、金健米業(yè)、長壽藥業(yè)、NEC、時代集團、龍大集團、JEC電子、慈生堂、德建集團、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616